Une campagne publicitaire mondiale qui marque un tournant

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Une campagne publicitaire mondiale qui marque un tournant

Lancée en juin 2019, la nouvelle campagne publicitaire mondiale « Drive something bigger than yourself » (Conduisez quelque chose plus grand que vous) de Volkswagen représente un changement de paradigme remarquable pour la marque en confrontant l’industrie de l’automobile — cet appel à conduire quelque chose qui nous dépasse invite même les consommateurs à réfléchir sur leur utilisation de l’automobile, à être plus authentique dans leurs relations et à miser sur ce qui compte vraiment dans la vie.

Un message plus grand que la marque

Touchante et inspirante, cette campagne télévisée qui a été créée par l’agence new-yorkaise Johannes Leonardo s’adresse à une clientèle soucieuse de l’environnement et en accord avec des valeurs humaines plus profondes et peu souvent exploitées par d’autres marques automobiles. Tout en ne cachant pas que Volkswagen vend des véhicules automobiles responsables de bouchons de circulation et de la pollution, le positionnement de Volkswagen dans cette nouvelle campagne vient démontrer qu’il est possible de faire des choix censés, comme de prendre son vélo quand on peut éviter de prendre la voiture.

Parmi les autres scènes que le film publicitaire présente, l’ouverture du message montre une énorme chute d’eau dans la nature en la qualifiant de « Big » (Grand). L’image qui suit est celle d’un robinet qui fuit. Une main ferme le robinet. Sur cette image apparaît alors le mot « Bigger » (plus grand). Ensuite, on voit en gros plan un bras d’homme fort à l’entraînement en train de soulever un poids. Sur cette image, on y verra le mot « Big ». Tout de suite après, la scène comparative sera celle d’un homme qui vient en aide à une maman en soulevant la poussette de son enfant pour descendre une volée d’escaliers. Cette scène sera qualifiée de « bigger » comparativement à la précédente.

La franchise comme ligne de conduite

Étant donné que les véhicules automobiles continueront d’exister pour encore longtemps, pourquoi nier l’existence du problème de la pollution? C’est le pari que prend la marque en faisant la promotion de valeurs qui peuvent mener la compagnie dans le bon sens. Comme le mentionnait Jim Zabel, vice-président marketing principal de Volkswagen America dans un communiqué, lors du lancement de la campagne, et cité par le magazine AdAge : « À une époque où le monde est orienté depuis longtemps sur l’intérêt personnel, nous invitons les gens à suivre un chemin plus progressif ».

Un véhicule publicitaire percutant

Parmi les autres scènes que le film publicitaire présente, l’ouverture du message montre une énorme chute d’eau dans la nature en la qualifiant de « Big » (Grand). L’image qui suit est celle d’un robinet qui fuit. Une main ferme le robinet. Sur cette image apparaît alors le mot « Bigger » (plus grand). Ensuite, on voit en gros plan un bras d’homme fort à l’entraînement en train de soulever un poids. Sur cette image, on y verra le mot « Big ». Tout de suite après, la scène comparative sera celle d’un homme qui vient en aide à une maman en soulevant la poussette de son enfant pour descendre une volée d’escaliers. Cette scène sera qualifiée de « bigger » comparativement à la précédente.

Aller à contre-courant pour aller dans le même sens que ses clients.

« Nous voulons redonner à Volkswagen son statut de contre-culture », a expliqué Leo Premutico, cofondateur et codirecteur de la création de Johannes Leonardo, au magazine AdAge. » Dans les années 60, ils [les dirigeants de Volkswagen] ont puisé dans un état d’esprit émergent et se sont opposés au matérialisme insensé. Dans les années 90, c’était la fuite en avant des entreprises engagées dans une concurrence sans fin. Maintenant, dans ce troisième chapitre, il est temps d’être derrière ceux qui sont motivés par des valeurs plutôt que par le statut. »

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